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摘要： 我們常聽(tīng)說(shuō)一個(gè)詞兒叫“痛點(diǎn)”，也就是切膚相關(guān)的利益，面對(duì)與每一家企業(yè)和身邊每一個(gè)人都有著切膚之痛的霧霾，人們的心理總是趨利避害，更加容易產(chǎn)生關(guān)注并為之行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)發(fā)聲?

“霧霾”這種刷爆朋友圈的公眾話題，企業(yè)如何正確“借勢(shì)”？

“外面818爆表，進(jìn)了樓里降到300多，辦公室開(kāi)著四臺(tái)凈化器pm2.5居然還有120誒!” 北京上周持續(xù)一周的空氣重污染黃色預(yù)警，上周的一天早晨，懷孕的女同事戴著口罩圍巾全副武裝，手持微型空氣檢測(cè)儀踱步進(jìn)辦公室，扶著7個(gè)月的大肚子驚聲說(shuō)道。

辦公區(qū)頓時(shí)一陣騷動(dòng)，引來(lái)一票同事?tīng)?zhēng)相圍觀，檢測(cè)儀赫然顯示著刺眼的紅色數(shù)字，熱淚兩行放眼窗外，對(duì)面的央視大褲衩已然消失不見(jiàn)。

8號(hào)周日，北京終于迎來(lái)2017年的第一個(gè)藍(lán)天，過(guò)去兩個(gè)月北京已遭遇7次空氣重污染。在上周這輪霧霾中，公眾的關(guān)注度達(dá)到歷史最高峰值，霧霾已成為刷爆微信朋友圈的現(xiàn)象級(jí)話題，微博上每天有高達(dá)50萬(wàn)個(gè)關(guān)于霧霾的話題，百度有每天超過(guò)20萬(wàn)人搜索“霧霾”，知乎上也有5,800多個(gè)關(guān)于霧霾成因與治理的深度討論，關(guān)注熱度空前。

面對(duì)公眾利益話題，企業(yè)發(fā)聲的正確姿勢(shì)

我們常聽(tīng)說(shuō)一個(gè)詞兒叫“痛點(diǎn)”，也就是切膚相關(guān)的利益，面對(duì)與每一家企業(yè)和身邊每一個(gè)人都有著切膚之痛的霧霾，人們的心理總是趨利避害，更加容易產(chǎn)生關(guān)注并為之行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)發(fā)聲?答案是肯定的，那么如何發(fā)聲才是正確姿勢(shì)呢?

上周實(shí)在看多了那些所謂的抓熱點(diǎn)消費(fèi)霧霾的企業(yè)營(yíng)銷，包括生硬的推銷海報(bào)、被傳濫的段子、甚至轉(zhuǎn)發(fā)一些未經(jīng)證實(shí)的信息，或危言聳聽(tīng)的言論，更有甚者一些企業(yè)借機(jī)詆毀“友商”產(chǎn)品，而希望達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的，有意思嗎?

我們來(lái)分析，朋友圈在傳播霧霾話題的時(shí)候，情緒的表達(dá)包括憤怒、抗議、吐槽、觀點(diǎn)認(rèn)同分享等，整體上的傳播情緒是偏壓抑和負(fù)面的，但同時(shí)對(duì)解決問(wèn)題的需求又是最急迫的。比如說(shuō)，治霾這事兒什么時(shí)候能憋廢話、不忽悠的給個(gè)痛快交代?尊上的行動(dòng)計(jì)劃?靠譜的霧霾防護(hù)辦法與產(chǎn)品推薦，受霧霾影響的工作、生活、消費(fèi)、健康等相關(guān)的解決方案，比如說(shuō)出行等，甚至是告訴我大風(fēng)什么時(shí)候來(lái)。

所以，面對(duì)霧霾這種與公眾利益緊密相關(guān)的社會(huì)話題，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)考慮從人們生活、工作、健康等息息相關(guān)的利益角度出發(fā)，與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，以及切實(shí)行動(dòng)結(jié)合，不繞彎子少說(shuō)廢話，內(nèi)容緊緊抓住與公眾情感和利益的聯(lián)系。這樣不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)與霧霾這種公眾利益話題深度結(jié)合，更能夠體現(xiàn)一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在喧囂聲中贏得尊重，讓品牌希望傳播的點(diǎn)深入人心。

什么樣的企業(yè)可以參與霧霾話題?

有一點(diǎn)欣慰的是，穹頂之下潔凈的空氣沒(méi)有特權(quán)。霧霾已經(jīng)360無(wú)死角的影響了人們的衣食住行，所以霧霾不僅僅只于賣口罩、凈化器的企業(yè)直接相關(guān)，面對(duì)公眾利益時(shí)，環(huán)保義務(wù)是每個(gè)有擔(dān)當(dāng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也關(guān)乎到企業(yè)發(fā)展和每一個(gè)員工的利益，切實(shí)行動(dòng)減少污染和碳排放。

近段時(shí)間關(guān)于霧霾最哭笑不得的新聞?dòng)酗w機(jī)霧霾無(wú)法降落返航，快遞因霧霾堵在高速三天大面積延誤。除了旅游、交通出行、物流、環(huán)保、能源產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之外，直接受霧霾影響的還包括健康服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、電商、體育運(yùn)動(dòng)、食品餐飲、零售等消費(fèi)行業(yè)，甚至房地產(chǎn)、出國(guó)移民行業(yè)，這些行業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)和服務(wù)直接或間接地受到了霧霾的影響，或因此有機(jī)會(huì)向用戶提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

每每一到霧霾肆虐的時(shí)期，一些航空公司和旅行網(wǎng)站都會(huì)推出“洗肺線路”，幫人們逃向穹頂之外。而那些看起貌似與霧霾沒(méi)什么關(guān)系的行業(yè)，也都通過(guò)行動(dòng)和內(nèi)容使品牌與消費(fèi)者利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如歐萊雅與寶潔都有研究護(hù)膚產(chǎn)品、美容儀器產(chǎn)品與空氣污染之間的針對(duì)解決方案，尤其是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)霧霾天氣對(duì)皮膚的傷害問(wèn)題，幫助消費(fèi)者去除pm2.5等污染物對(duì)皮膚的侵襲。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司更不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何熱點(diǎn)，尤其是電商行業(yè)。比如這兩天刷屏的2016支付寶個(gè)人賬單，也是支付寶發(fā)布的首個(gè)綠色個(gè)人賬單，用戶可以看到自己的行為為社會(huì)減少了多少碳排放，為減少霧霾增加幾點(diǎn)貢獻(xiàn)等，在支付寶賬單的媒體傳播中，綠色賬單、碳排放、霧霾成為進(jìn)行結(jié)合的重要傳播點(diǎn)之一。

京東在北京啟動(dòng)首個(gè)空氣重污染紅色預(yù)警之后發(fā)布京東電商大數(shù)據(jù)，解讀防霧霾相關(guān)商品銷售大數(shù)據(jù)，近一周時(shí)間京東銷售出1500萬(wàn)只口罩，最高增長(zhǎng)935%“，用一組組鮮活的數(shù)據(jù)去解讀“呼吸的痛”，再將數(shù)據(jù)贏得的關(guān)注度助推產(chǎn)品銷售，獲得關(guān)注度和銷售量的雙贏。

什么內(nèi)容角度可以切合進(jìn)霧霾話題營(yíng)銷?

上述相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以找到多個(gè)切入角度，重要的是話題如何與企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)聯(lián)結(jié)合，而不單單只是p個(gè)海報(bào)、發(fā)條微博、做個(gè)促銷賺個(gè)吆喝，比如讓公眾了解企業(yè)的針對(duì)霧霾天氣和空氣污染的新產(chǎn)品、新服務(wù)或解決方案，以及針對(duì)環(huán)保的新舉措、切實(shí)的行動(dòng)和進(jìn)展等，及時(shí)的借助各種渠道向公眾發(fā)聲，自然切入把握傳播時(shí)機(jī)。

比如來(lái)看一個(gè)案例，早在公眾對(duì)霧霾的成因仍然是處于渾沌一頭霧水的時(shí)候，專家試圖告訴我們，霧霾是一種極端的自然氣象災(zāi)害，尤其會(huì)受地球變暖、沒(méi)風(fēng)、單號(hào)車的影響，圓的一嘴好謊。可是倫敦、舊金山治理霧霾的經(jīng)驗(yàn)好像又告訴我們，霧霾不是靠大風(fēng)吹走的。

霍尼韋爾通過(guò)美通社發(fā)布了多篇關(guān)于霧霾的新聞稿，為公眾帶來(lái)權(quán)威的科學(xué)數(shù)據(jù)分析解讀，比如在霧霾來(lái)源上，霍尼韋爾全球高增長(zhǎng)地區(qū)總裁沈達(dá)理指出，中國(guó)pM2.5主要來(lái)自交通、建筑和工業(yè)設(shè)施、燃煤三大領(lǐng)域，約占總量50-70%。霍尼韋爾還連續(xù)發(fā)布了《中國(guó)公眾室內(nèi)空氣質(zhì)量關(guān)注度調(diào)查》等多個(gè)調(diào)研報(bào)告，通過(guò)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)同時(shí)又生動(dòng)有趣的數(shù)據(jù)，傳遞了科學(xué)知識(shí)信息，同時(shí)也表達(dá)了公眾的呼吁聲音。

我們知道霍尼韋爾是一家多元化的跨國(guó)公司，業(yè)務(wù)產(chǎn)品就包括建筑家居領(lǐng)域的空氣新風(fēng)系統(tǒng)、空氣污染防護(hù)口罩、空氣凈化和檢測(cè)設(shè)備等，但霍尼韋爾沒(méi)有借助霧霾，直接做產(chǎn)品的推銷，而是巧妙的借助對(duì)權(quán)威信息的分享，從人們最關(guān)心的事實(shí)真相、健康關(guān)注等需求角度入手，將內(nèi)容很好的結(jié)合進(jìn)最熱的公眾利益話題。百度搜索霍尼韋爾+霧霾的話題，有90多萬(wàn)的相關(guān)結(jié)果，對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)講，無(wú)疑是成功的傳播。

同樣，另外一家因?yàn)殪F霾“多賺了幾個(gè)億”的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)3M，幾乎從來(lái)不直接借助霧霾促銷賣產(chǎn)品，關(guān)于空氣污染、環(huán)境治理等話題，而更多是從產(chǎn)品創(chuàng)新、公益活動(dòng)等角度切入，使品牌的社會(huì)責(zé)任得以很好的體現(xiàn)，繼而影響公眾對(duì)品牌的形象認(rèn)知，這其實(shí)也是跨國(guó)公司最常用的內(nèi)容形式。

還有其它一些內(nèi)容角度的案例，如江森自控的新聞稿從中美能源合作項(xiàng)目的行動(dòng)入手，探討通過(guò)清潔能源技術(shù)改善京津冀霧霾重災(zāi)區(qū)的空氣質(zhì)量;全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度談企業(yè)環(huán)保式發(fā)展，如何破當(dāng)下霧霾之困，有觀點(diǎn)有態(tài)度;英利從能源項(xiàng)目講述太陽(yáng)能光伏等潔凈能源項(xiàng)目對(duì)減少石化能源依賴的幫助;氣膜生產(chǎn)商博德維近日公布融資消息，其主力環(huán)保產(chǎn)品項(xiàng)目潔凈型體育館可以滿足人們?cè)陟F霾天氣下室內(nèi)鍛煉健身的需求，借助霧霾最受關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)傳播，無(wú)疑獲取更大的關(guān)注。

美通社上個(gè)月推出的2017新聞公關(guān)月歷，其中有很多關(guān)于環(huán)保、公益的事件或節(jié)日，也可以作為公眾利益話題的內(nèi)容生產(chǎn)參考，但希望不會(huì)真的需要在月歷中添加第25個(gè)節(jié)氣，霾至。

最后還是要雞湯一下，但愿霧霾不再成為熱點(diǎn)，不再成為被營(yíng)銷的話題，希望有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)能夠切實(shí)行動(dòng)，有錢的出錢沒(méi)錢的發(fā)聲，不做沉默的大多數(shù)，為還家人一片藍(lán)天和潔凈的空氣做貢獻(xiàn)。